Google ads può essere uno strumento molto interessante per chi ha un hotel o un b&b,.
In questo articolo vedremo perchè e come utilizzare al meglio questa piattaforma.
Indice dei contenuti
Premessa
Nell’ambito delle strutture ricettive esistono aggregatori come Booking, Trivago, etc. che è bene utilizzare in quanto possono portare ottimi risultati in termini di prenotazioni, a costi sostenibili.
Tuttavia si tratta di canali su cui non si ha il pieno controllo e dove è presente un’elevata concorrenza.
Per cui investire in un canale come Google Ads è conveniente in quanto mitiga il rischio di dipendere esclusivamente da queste piattaforme.
Ma come possiamo utilizzarlo con efficacia?
Abbiamo diversi strumenti a disposizione, andiamo a vederli uno ad uno.
Google Hotel Ads
Google mette a disposizione una piattaforma chiamata Google Hotel Ads tramite la quale è possibile promuovere le proprie camere direttamente nei risultati di ricerca di Google, su Google Maps e su Google Travel.
Grazie a questo sistema, gli utenti possono confrontare prezzi, disponibilità e prenotare direttamente sul sito del venditore senza passare da piattaforme di terze parti come Booking.com o Expedia.
Google Travel è una sezione di Google dove gli utenti possono cercare hotel, voli, pacchetti vacanza e attività, tutto in un unico posto. È accessibile tramite il sito web e l’app Google.
Come si utilizza?
Per utilizzare Google Hotel Ads, devi seguire una serie di passaggi.
Verifica che il tuo hotel sia su Google
Innanzitutto devi avere una scheda Google My Business attiva.
Se non sai cos’è puoi trovare maggiori informazioni qui.
Scegli un fornitore di integrazione Partner di Google
Pe poter utilizzare Google Hotel Ads devi dotarti di un sistema di integrazione (partner Google) o di un booking engine che permette di gestire prezzi, disponibilità e prenotazioni. Alcuni dei partner più noti sono:
- SiteMinder
- D-EDGE
- TravelClick
- RateGain
- Cloudbeds
- Mirai
ma ce ne sono molti altri.
Configura Google Hotel Ads
A questo punto puoi creare un account su Google Hotel Center, che collegherai al booking engine per mostrare prezzi e disponibilità in tempo reale su Google Search, Google Maps e Google Travel.
Collega Google Ads
Sempre all’interno di Google Hotel Ads puoi collegare il tuo account Google Ads, nel quale potrai creare campagne specifiche per promuovere le tue offerte.
Campagne search tradizionali
Google Hotel Ads è lo strumento ideale per promuovere Hotel e b&b, ma potresti integrarlo o sostituirlo con una campagna search classica.
Infatti, con una search classica hai più controllo sulle parole chiave e puoi creare campagne specifiche in base all’intento di ricerca.
Ad esempio, potresti voler intercettare ricerche precise come:
“miglior hotel in trentino”
” hotel economico milano”
etc.
Quindi hai la possibilità di ” selezionare” meglio il traffico.
Con queste campagne ti consiglio di utilizzare una landing page, dove chiedi all’utente di contattarti tramite form o telefonata per ricevere un preventivo personalizzato.
Così facendo puoi ottenere costi di acquisizione inferiori rispetto ad una prenotazione diretta (che sarà appannaggio delle Hotel Ads viste prima).
Come impostare una campagna search Google Ads per Hotel e b&b
Per avere buone probabilità di successo, bisogna passare attraverso le seguenti fasi.
1. analisi delle parole chiave
2. analisi della concorrenza
3. creazione landing page
4. setup sistema di tracciamento
5. setup account e campagna Google Ads
6. monitoraggio ed ottimizzazione
Andiamole a vedere una per una, con esempi pratici.
Analisi delle parole chiave
Nell’ambito degli hotel le parole chiave ideali da intercettare sono strutturare come segue.
[TIPO DI STRUTTURA] + [NOME CITTÁ/LOCALITÀ] + [AGGETTIVI]
Dove:
- tipo di struttura: hotel, albergo, ostello, b&b, etc.
- nome città/località: Milano, Napoli, Ibiza, Montagna, Trentino, etc.
- aggettivi: 4 stelle, migliore, economico, per famiglie, con spa, etc.
Naturalmente, dove possibile, ti consiglio di utilizzare parole chiave con tutte e tre le componenti per creare annunci più rilevanti che avranno un impatto positivo sulle performance.
Analisi della concorrenza
Gli strumenti con i quali eseguiamo l’analisi delle parole chiave, ci permettono anche di vedere il costo per click (cpc) stimato di ogni parola.
Questo ci può dare un’ idea del livello di concorrenza: quando i cpc sono elevati significa che i concorrenti stanno investendo molto per presidiare quella parola.
Come facciamo a sapere se la concorrenza è troppo elevata per noi?
Qui entriamo nell’ambito dell’analisi economica di una campagna, che richiederebbe una trattazione a parte.
Se vuoi saperne di più, ne parlo in questo articolo, nella sezione “L’ economia di una campagna pubblicitaria”.
Rimanendo invece sull’analisi della concorrenza, un’attività che ti consiglio di fare è quella di cercare su Google le parole che hai selezionato per vedere quali strutture hanno annunci attivi.
Cliccando sugli annunci potrai studiare le loro landing page e trovare spunti utili per creare la tua comunicazione.
Attenzione, non ti sto dicendo di copiare.
Quest’attività ti serve più che altro per capire come differenziarti, mettendo in luce caratteristiche/benefici della tua struttura che i competitor magari non hanno (o, a volte, non comunicano).
Creazione landing page
Ora che hai raccolto tutte le informazioni, puoi iniziare a scrivere il contenuto della tua landing.
Parti cercando di entrare nel dialogo mentale del visitatore. Prova a rispondere a queste domande:
- quali informazioni si aspetta di trovare l’utente nella pagina?
- quali carattertistiche/benefici potrebbero interessargli?
- perchè dovrebbe scegliere proprio me e non la concorrenza?
Ad esempio, per un hotel 5 stelle a Milano io consiglierei di inserire:
- Nella sezione iniziale, come titolo, “Hotel 5 stelle a Milano” oppure “Cerchi un Hotel 5 stelle a Milano?”
- Una sezione con i servizi offerti
- Un carosello di immagini in alta qualità di camere, hall, ristorante, etc.
- Un widget con le recensioni che hai ricevuto su Google e TripAdvisor
- Un numero di telefono, sempre visibile, ed un modulo di contatto
Potresti anche pensare di creare un’offerta a tempo specifica per il target che stai intercettando.
Ricorda inoltre di seguire tutte le regole fondamentali per strutturare una landing page che converte.
Ne parlo in modo più approfondito qui .
Setup sistema di tracciamento
Un sistema di tracciamento delle conversioni ti consente di misurare le azioni che gli utenti compiono sulla tua landing. Queste azioni possono includere, ad esempio:
- Acquisti su un sito e-commerce
- Compilazione di un modulo di contatto
- Download di un’app
- Iscrizioni a una newsletter
- Chiamate telefoniche generate dagli annunci
In pratica, tramite questo sistema, possiamo comunicare a Google Ads ogni qual volta un utente compie un’azione interessante per noi.
In questo modo l’algoritmo capisce chi sono gli utenti che potrebbero convertire e quindi è in grado di migliorare le performance della campagna nel tempo.
Come si implementa questo sistema?
1. In Google Ads si definisce l’azione che si vuole tracciare (es. acquisto, iscrizione, chiamata).
2. Viene fornito un codice (chiamato tag di conversione)
3. Questo tag va installato sulla pagina di destinazione della conversione (es. pagina di ringraziamento dopo un acquisto).
Utilizzando Google Tag Manager possiamo gestire i vari tag in modo semplice, senza dover continuamente mettere mano al codice sorgente del sito.
Se vuoi sapere che cos’è Google Tag Manager ti lascio questa guida.
Setup campagna Google Ads
Paradossalmente il setup della campagna vera e propria è una delle fasi finali del processo.
Per crearla ti basterà accedere al pannello e seguire la procedura guidata.
Ecco alcuni consigli per un corretto settaggio.
1. Strategia d’offerta
Come strategia d’offerta, puoi selezionare l’ottimizzazione per conversioni, ma senza impostare un costo per azione target.
Questo farà lavorare l’algoritmo nell’ottica di farti ottenere più conversioni possibili nei limiti del budget.
Il costo per azione target permetterebbe di dire a Google quanto vuoi spendere al massimo per una conversione, ma senza uno storico di dati sufficienti questo limiterebbe la campagna ed i risultati.
Ti consiglio quindi di attivare questa opzione più avanti.
2. Reti
Disattiva i partner di ricerca e la rete display, per assicurarti che la campagna intercetti solo traffico di qualità (quello di Google).
Spesso infatti dai partner e dalla rete display arriva traffico di bassa qualità, che potrebbe farti sprecare budget prezioso soprattutto all’inizio.
3. Parole chiave
Per quanto riguarda le parole chiave, puoi scegliere tra corrispondenza generica, a frase o esatta.
Se vuoi sapere come funzionano le corrispondenze, vai qui.
Se la parola chiave è composta da almeno 3 termini e l’intento è molto preciso, allora puoi provare a partire con frase o esatta.
Questo però potrebbe alzare di molto il cpc. In questo caso potrai scegliere di passare alla corrispondenza generica.
Quest’ultima è quella consigliata da Google perchè permette all’algoritmo di utilizzare tutti i segnali disponibili.
Per contro, è meno precisa e spesso può far comparire il tuo annuncio per termini di ricerca molto diversi dalle parole chiave che hai inserito.
Per cui, se decidi di utilizzarla, cerca di fare una buona pulizia escludendo i termini non pertinenti.
4. Annunci
All’interno dei titoli inserisci le parole chiave che hai utilizzato, per migliorare la pertinenza ed aumentare il quality score dell’annuncio.
Puoi anche “pinnare” in prima posizione i titoli che contengono le parole chiave (io uso spesso questo metodo).
Inoltre ti consiglio di utilizzare tutti gli asset disponibili:
– logo
– nome attività
– immagini
– sitelink
– callout
– snippet strutturati
Gli asset aiutano ad aumentare lo spazio occupato dall’annuncio in serp e quindi migliorarne la visibilità ed il quality score.
5. monitoraggio ed ottimizzazione
Tieni presente che ogni nuova campagna ha una fase di apprendimento che va da 5 a 7 giorni, a seconda della strategia d’offerta.
Durante questo periodo Google cerca di capire a chi mostrare il tuo annuncio, pertanto potresti ricevere pochi clic e non spendere tutto budget giornaliero assegnato.
Al termine di questa fase, la campagna dovrebbe iniziare a generare clic con regolarità.
A meno di problematiche gravi, il mio consiglio è di lasciar girare la campagna per 10 o 15 giorni senza apportare modifiche significative, per permetterle di accumulare i primi dati.
Ogni 3 o 4 giorni controlla il rapporto sui termini di ricerca ed inizia ad escludere eventuali termini fuori target.
La campagna dovrebbe già portare qualche conversione entro i primi 15 giorni, ma può anche essere che ci metta più tempo.
In ogni caso, se dopo due settimane ci sono proprio zero conversioni allora è molto probabile che ci sia qualche errore a livello tecnico o strategico.
Conclusione
Se hai letto tutto l’articolo fin qui, ti faccio i miei complimenti.
Come vedi impostare correttamente una campagna implica parecchio lavoro e competenza.
Inoltre, il risultato non è mai assicurato ma dipende sempre dalla risposta del mercato.
Se però tutto funziona correttamente, avrai un sistema che ti permetterà di acquisire nuovi potenziali clienti in modo costante.
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