In quest’articolo ti voglio spiegare nel dettaglio che cosa fa un consulente esperto Google Ads, e come capire se è realmente in grado di portarti risultati.
Chi sono io e perchè dovresti ascoltarmi?
Se ancora non mi conosci, il mio nome è Marco Vinante e dal 2020 mi occupo esclusivamente di aiutare professionisti ed imprenditori a fare crescere il proprio business sfruttando principalmente Google Ads.
Grazie ai risultati ottenuti dalle mie campagne, dal 2021 sono un consulente certificato Google Partner ed oggi gestisco più di 250.000 euro di budget pubblicitario all’anno.
Detto questo, veniamo al tema di oggi.
Indice dei contenuti
Premessa
Innanzitutto specifichiamo che in questo articolo parleremo di consulenti Google Ads “indipendenti”, cioè che non hanno un rapporto lavorativo diretto con Google.
Esistono anche consulenti interni, che invece dipendono direttamente (o indirettamente) da Google e vengono assegnati ad ogni account per supportarlo nella gestione.
Qual è la differenza?
In linea generale possiamo dire che i consulenti interni:
- hanno competenze più operative, legate agli aspetti tecnici della piattaforma;
- per esperienza personale ti posso dire che spesso sono figure “junior”, ovvero svolgono la mansione da un anno o anche meno;
- alcuni colleghi sostengono che abbiano come unico scopo quello di farti aumentare il budget a discapito delle performance.
I consulenti indipendenti invece:
- hanno competenze più strategiche, legate anche ad aspetti esterni alla piattaforma (torneremo su questo nel prossimo paragrafo);
- dovrebbero avere almeno qualche anno di esperienza nella gestione di campagne;
- lavorano nel pieno interesse del proprio cliente
Alla luce di questo è chiaro che sarebbe sempre conveniente farsi seguire da un consulente indipendente, possibilmente con un buon bagaglio di esperienza e dei casi studio di successo.
Che cosa fa quindi un consulente indipendente?
In sostanza, dovrebbe essere in grado di aiutare un inserzionista ad utilizzare la piattaforma in modo da ottenere il miglior ritorno sull’investimento possibile.
Molti pensano che per fare questo sia sufficiente avere una conoscenza approfondita della piattaforma, ma in realtà non è sufficiente.
Per creare campagne profittevoli è necessario avere anche altre competenze, tra cui:
1. Analisi dei dati
2. Marketing e comunicazione
3. User experience
4. Sistemi di misurazione
5. Economia aziendale
Andiamo a vederli uno per uno.
Analisi dei dati
“I guerrieri vittoriosi prima vincono e poi vanno in guerra, mentre i guerrieri sconfitti prima vanno in guerra e poi cercano di vincere.”
Sun Tzu, L’ arte della guerra
Il successo di una campagna è determinato all’80% da ciò che avviene prima della sua attivazione.
Quindi prima di iniziare a spendere anche un solo euro è conveniente passare per un’analisi di mercato che permetta di stimare le sue dimensioni, i trend ed livello di concorrenza.
Per fare questo ci viene in aiuto il Google Keyword Planner, strumento gratuito messo a disposizione da Google all’interno della piattaforma Google Ads che permette di analizzare le parole chiave cercate dagli utenti.
In particolare, per ogni parola chiave è possibile vedere i seguenti dati.
Media delle ricerche mensili
indica il volume medio mensile di ricerche per una parola chiave specifica e le sue varianti più strette, nelle zone geografiche selezionate.
Questa metrica è fondamentale perchè ci da un’idea delle dimensioni del mercato: maggiori sono i volumi, più grande sarà il mercato.
Oltre a questo, allargando l’orizzonte temporale è possibile vedere se ci sono trend stagionali oppure se la domanda è in espansione o in contrazione.
Concorrenza
Il livello di concorrenza (basso, medio o alto) è determinato dal numero di inserzionisti che fanno offerte per quella specifica parola chiave.
Non è detto che questo sia sinonimo di costi bassi, perchè magari tra quei pochi inserzionisti c’è chi investe moltissimo e quindi fa aumentare il costo degli spazi pubblicitari.
Offerta per la parte superiore della pagina (gamma bassa o gamma alta)
Queste due metriche forniscono un valore minimo e massimo di costo per clic che l’inserzionista potrebbe sostenere, in base ai dati storici della piattaforma.
Questi due parametri sono importanti perchè possono dare una stima di quanto potrà costare alla fine l’acquisizione di un cliente.
Marketing e comunicazione
Una volta analizzati i dati, bisogna capire come e cosa comunicare al proprio pubblico target per convincerlo a contattarci o acquistare.
Una buona pratica da seguire è quella di cercare di entrare nel “dialogo mentale” dell’utente che visita il nostro sito.
- Che cosa sta cercando?
- Qual è il suo livello di consapevolezza rispetto al nostro prodotto servizio?
- Perchè dovrebbe contattare noi invece della concorrenza?
- Quali vantaggi possiamo offrirgli?
Sono domande fondamentali a cui dobbiamo saper dare una risposta.
Facciamo un esempio pratico.
Chi cerca “agenzia siti web” è un utente consapevole di aver bisogno di un sito e che sta cercando un agenzia a cui affidare il lavoro.
In questo caso sarebbe superfluo parlare dei benefici generali di avere un sito web o di delegare la sua creazione: l’intento di ricerca fa capire che la persona ne è già consapevole.
La pagina web su cui lo facciamo atterrare dovrebbe invece:
- innanzitutto specificare che siamo specializzati nella creazione di siti web
- spiegare perchè un sito web creato da noi è diverso rispetto a quello delle altre agenzie
- illustrare le caratteristiche e i benefici del nostro servizio
- riportare testimonianze e/o portfolio lavori
Se invece utilizziamo canali a domanda latente, dobbiamo considerare di intercettare persone che potrebbero non essere ancora consapevoli di aver bisogno di un sito web.
Allora in quel caso può avere senso partire parlando dei benefici di avere un sito web e di delegarne la sua creazione.
Parlo più specificamente di domanda latente e domanda consapevole qui .
In pratica, la comunicazione deve adattarsi all’utente anche in base al canale di provenienza.
User experience
La pagina web su cui facciamo atterrare l’utente deve essere ottimizzata per portarlo a compiere l’azione che desideriamo (acquisto, chiamata, compilazione form, etc.).
In quest’ottica, la pagina dovrebbe avere:
- un design professionale, ma semplice
- assenza di link che rimandino a siti esterni, per evitare che l’utente si perda ed esca definitivamente dal sito
- call to action chiare e ben visibili
- font di dimensioni e colori adeguati, che siano leggibili senza difficoltà da qualunque dispositivo
- testi scritti in un linguaggio colloquiale, non troppo tecnico e chiaramente comprensibile da chiunque.
Questa è una parte fondamentale che molto spesso viene sottovalutata, soprattutto da chi si focalizza più sul design che sull’ottimizzazione per le conversioni.
Sistemi di misurazione
Ogni volta che un utente atterra sul nostro sito e compie un’azione come una chiamata o l’invio di un form, bisogna fare in modo che l’informazione venga trasmessa e registrata da Google Ads come conversione.
Questo processo permette all’algoritmo di capire chi è il nostro pubblico target e di ottimizzare quindi le campagne nel tempo per migliorarne la profittabilità.
Ti sconsiglio vivamente di attivare campagne senza avere implementato un solido sistema di tracciamento delle conversioni, in quanto il sistema non sarà mai in grado di ottimizzare la spesa pubblicitaria e di portarti quindi conversioni a costi sostenibili.
Inoltre non ti sarà nemmeno possibile scalare (aumentare il budget) le campagne in modo efficace a causa della mancanza di dati.
Come si implementa un sistema di misurazione?
Tecnicamente, si implementa installando nel sito frammenti di codice html detti “tag”, che scattano in base a determinate condizioni decise da noi.
L’installazione di un tag può avvenire in due modi:
- direttamente nel codice sorgente del sito
- tramite Google Tag Manager
Io consiglio sempre di utilizzare Google Tag Manager, perchè permette di implementare tag su siti ed app senza dover modificare direttamente il codice e quindi ne semplifica la gestione.
Economia Aziendale
I canali di marketing non dovrebbero essere trattati come un “compartimento stagno” ma inseriti all’interno di quello che è il sistema economico aziendale.
Mi spiego meglio.
Ogni canale di marketing è di fatto un costo, che deve portare un ritorno sull’investimento positivo per l’azienda.
Pertanto bisogna essere in grado di identificare la profittabilità di ogni canale in termini monetari.
Come si fa?
Intanto identifichiamo i costi.
Google Ads è una piattaforma pubblicitaria basata sul modello pay per clic, ovvero l’inserzionista paga ogni volta che qualcuno clicca sull’annuncio.
In base a questo, dovremmo essere in grado di stimare quanti clic servono per fare una vendita e quindi calcolare il costo di acquisizione cliente.
Facciamo un esempio:
- un click per la parola chiave “agenzia siti web” mi costa 2,5 euro
- ad un tasso di conversione del 4%, ottengo una richiesta di preventivo ogni 25 clic e quindi questa mi costa 25 x 2,5= 62,5 euro.
- So che, mediamente, ogni 4 contatti acquisico un cliente ed il valore medio della transazione è di 1.500 euro.
Per cui:
- costo di acquisizione cliente (CAC)= 62,5 x 4 = 250 euro
- valore della transazione = 1.500 euro
- Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) = 600%
Questo ROAS è sicurmanete positivo, ma non abbiamo ancora tenuto conto di:
– manodopera
– tasse
– altri costi accessori (es. corrente elettrica, affitto ufficio, etc.)
In effetti dovremmo anche tenere conto del fatto che quel cliente potrebbe portare profitti futuri, magari acquistando altri servizi come manutenzione del sito, aggiornamenti, pacchetti di assistenza orari, etc.
Infatti per capire effettivamente quanto è il ROAS dovremmo essere in grado di stimare il Il Customer Lifetime Value (CLV), o Valore del Ciclo di Vita del Cliente, ossia il valore totale che un cliente può generare per un’azienda nel corso della sua relazione con essa.
Esistono diverse formule per calcolare il CLV, a seconda del livello di complessità desiderato. Una formula semplice è:
CLV = Valore medio di acquisto × Frequenza di acquisto × Durata della relazione con il cliente
Diciamo che questa parte dovrebbe essere tenuta in considerazione più dall’azienda inserzionista che dal consulente che gestisce le campagne, ma a mio avviso i migliori risultati si ottengono quando entrambe le parti conoscono e si allineano costantemente su queste metriche
Conclusione
Come avrai capito, un consulente Google Ads non si occupa soltanto di gestire al meglio le campagne all’interno della piattaforma ma deve avere anche una serie di competenze trasversali ed accessorie che sono propedeutiche all’ottenimento di risultati duraturi.
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