Qualsiasi tipo di ristorante oggi può ottenere ottimi risultati dalle campagne Google Ads su rete di ricerca, per tre motivi principali.
- Traffico qualificato
Come già detto in altri articoli, su Google possiamo intercettare persone che stanno cercando attivamente determinati prodotti/servizi e che quindi sono molto vicine ad una decisione d’acquisto.
- Volumi di ricerca
Anche in città di modeste dimensioni, ci sono moltissime persone che usano Google per cercare ristoranti.
Ad esempio, nell’immagine che segue ho analizzato le tre parole chiave:
ristorante carne padova
ristorante carne vicenza
ristorante carne verona
Come puoi vedere, ciascuna di esse viene cercata centinaia, se non migliaia di volte al mese.
Alti volumi di ricerca corrispondono ad un elevato interesse e quindi ad ottime opportunità di acquisire nuovi clienti.
- bassa concorrenza
Per qualche strano motivo, ancora oggi pochissimi ristoranti presidiano la rete di ricerca con campagne ben strutturate.
Questo si traduce in una bassa concorrenza e quindi in bassi costi per click (cpc).
In effetti, le tre ricerche di prima hanno dei cpc stimati che vanno da 0,17 a 1,48 euro/click.
Ma come si progetta una campagna Google ads per un’attività locale?
Indice dei contenuti
Strategia Google Ads per Ristoranti
Per avere buone probabilità di successo, bisogna passare attraverso le seguenti fasi:
- analisi delle parole chiave
- analisi della concorrenza
- creazione landing page
- setup sistema di tracciamento
- setup account e campagna Google Ads
- monitoraggio ed ottimizzazione
Andiamole a vedere una per una, con esempi pratici calati appunto sui ristoranti.
Analisi delle parole chiave
Nell’ambito dei ristoranti ti consiglio di far puntare le tue campagne sulle seguenti categorie di parole chiave:
- Ristorante + [NOME SPECIALITÁ’] + [NOME CITTÁ]
- Ristorante + [NOME CITTÁ]
La prima ha un intento molto più preciso della seconda, e ti permette di intercettare un traffico molto più qualificato ed ottenere verosimilmente tassi di conversione migliori.
Se però nel tuo locale proponi una cucina molto particolare, per la quale non ci sono ricerche così precise, allora puoi utilizzare la seconda.
Ad esempio, quando ho collaborato con Polpì, abbiamo scelto di puntare sulla ricerca generica “dove mangiare ad Olbia” in quanto nessuno cercava “panini col pesce ad Olbia“.
In questo modo siamo riusciti ad intercettare persone che comunque volevano mangiare, ma non avevano ancora un’idea precisa riguardo al tipo di cibo.
La strategia vincente è stata proporre a quegli utenti di scaricare un coupon promozionale per venire a provare il prodotto.
Analisi della concorrenza
Gli strumenti con i quali eseguiamo l’analisi delle parole chiave, ci permettono anche di vedere il costo per click (cpc) stimato di ogni parola.
Questo ci può dare un’ idea del livello di concorrenza: quando i cpc sono elevati significa che i concorrenti stanno investendo molto per presidiare quella parola.
Come facciamo a sapere se la concorrenza è troppo elevata per noi?
Qui entriamo nell’ambito dell’analisi economica di una campagna, che richiederebbe una trattazione a parte.
Se vuoi saperne di più, ne parlo in questo articolo, nella sezione “L’ economia di una campagna pubblicitaria”.
Rimanendo invece sull’analisi della concorrenza, un’attività che ti consiglio di fare è quella di cercare su Google le parole che hai selezionato per vedere quali ristoranti hanno annunci attivi.
Cliccando sugli annunci potrai studiare le loro landing page e trovare spunti utili per creare la tua comunicazione.
Attenzione, non ti sto dicendo di copiare.
Quest’attività ti serve più che altro per capire come differenziarti, mettendo in luce caratteristiche/benefici del tuo prodotto che i competitor non hanno.
Creazione landing page
Ora che hai raccolto tutte le informazioni, puoi iniziare a scrivere il contenuto della tua landing.
Parti cercando di entrare nel dialogo mentale del visitatore. Prova a rispondere a queste domande:
- quali informazioni si aspetta di trovare l’utente nella pagina?
- quali carattertistiche/benefici potrebbero interessargli?
- perchè dovrebbe scegliere proprio me e non la concorrenza?
- utilizzare foto o video è importante per il mio settore?
Ad esempio, per un ristorante di pesce a Milano io consiglierei di inserire:
- Nella sezione iniziale, come titolo “ristorante pesce a Milano” oppure “Cerchi un posto dove mangiare pesce fresco a Milano?”
- Un carosello di immagini in alta qualità dei tuoi piatti migliori
- Il menù con i prezzi
- Un widget con le recensioni che hai ricevuto su Google e TripAdvisor
- Un numero di telefono, sempre visibile, oppure integrare uno strumento come Pienissimo per la prenotazione diretta
Ricorda inoltre di seguire tutte le regole fondamentali per strutturare una landing page che converte.
Ne parlo in modo più approfondito qui
Setup sistema di tracciamento
Un sistema di tracciamento delle conversioni ti consente di misurare le azioni che gli utenti compiono sulla tua landing. Queste azioni possono includere, ad esempio:
- Acquisti su un sito e-commerce
- Compilazione di un modulo di contatto
- Download di un’app
- Iscrizioni a una newsletter
- Chiamate telefoniche generate dagli annunci
In pratica, tramite questo sistema, possiamo comunicare a Google Ads ogni qual volta un utente compie un’azione interessante per noi.
In questo modo l’algoritmo capisce chi sono gli utenti che potrebbero convertire e quindi è in grado di migliorare le performance della campagna nel tempo.
Come si implementa questo sistema?
- In Google Ads si definisce l’azione che si vuole tracciare (es. acquisto, iscrizione, chiamata).
- Viene fornito un codice (chiamato tag di conversione)
- Questo tag va installato sulla pagina di destinazione della conversione (es. pagina di ringraziamento dopo un acquisto).
Utilizzando Google Tag Manager possiamo gestire i vari tag in modo semplice, senza dover continuamente mettere mano al codice sorgente del sito.
Se vuoi sapere che cos’è Google Tag Manager ti lascio questa guida.
Setup campagna Google Ads
Paradossalmente il setup della campagna vera e propria è una delle fasi finali del processo.
Per crearla ti basterà accedere al pannello e seguire la procedura guidata.
Ecco alcuni consigli per un corretto settaggio.
Strategia d’offerta
Come strategia d’offerta, puoi selezionare l’ottimizzazione per conversioni, ma senza impostare un costo per azione target.
Questo farà lavorare l’algoritmo nell’ottica di farti ottenere più conversioni possibili nei limiti del budget.
Il costo per azione target permetterebbe di dire a Google quanto vuoi spendere al massimo per una conversione, ma senza uno storico di dati sufficienti questo limiterebbe la campagna ed i risultati.
Ti consiglio quindi di attivare questa opzione più avanti.
Reti
Disattiva i partner di ricerca e la rete display, per assicurarti che la campagna intercetti solo traffico di qualità (quello di Google).
Spesso infatti dai partner e dalla rete display arriva traffico di bassa qualità, che potrebbe farti sprecare budget prezioso soprattutto all’inizio.
Parole chiave
Per quanto riguarda le parole chiave, puoi scegliere tra corrispondenza generica, a frase o esatta.
Se vuoi sapere come funzionano le corrispondenze, vai qui.
Se la parola chiave è composta da almeno 3 termini e l’intento è molto preciso, allora puoi provare a partire con frase o esatta.
Questo però potrebbe alzare di molto il cpc. In questo caso potrai scegliere di passare alla corrispondenza generica.
Quest’ultima è quella consigliata da Google perchè permette all’algoritmo di utilizzare tutti i segnali disponibili.
Per contro, è meno precisa e spesso può far comparire il tuo annuncio per termini di ricerca molto diversi dalle parole chiave che hai inserito.
Per cui, se decidi di utilizzarla, cerca di fare una buona pulizia escludendo i termini non pertinenti.
Annunci
All’interno dei titoli inserisci le parole chiave che hai utilizzato, per migliorare la pertinenza ed aumentare il quality score dell’annuncio.
Puoi anche “pinnare” in prima posizione i titoli che contengono le parole chiave (io uso spesso questo metodo).
Inoltre ti consiglio di utilizzare tutti gli asset disponibili:
- logo
- nome attività
- immagini
- sitelink
- callout
- snippet strutturati
Gli asset aiutano ad aumentare lo spazio occupato dall’annuncio in serp e quindi migliorarne la visibilità ed il quality score.
Monitoraggio ed ottimizzazione
Tieni presente che ogni nuova campagna ha una fase di apprendimento che va da 5 a 7 giorni, a seconda della strategia d’offerta.
Durante questo periodo Google cerca di capire a chi mostrare il tuo annuncio, pertanto potresti ricevere pochi clic e non spendere tutto budget giornaliero assegnato.
Al termine di questa fase, la campagna dovrebbe iniziare a generare clic con regolarità.
A meno di problematiche gravi, il mio consiglio è di lasciar girare la campagna per 10 o 15 giorni senza apportare modifiche significative, per permetterle di accumulare i primi dati.
Ogni 3 o 4 giorni controlla il rapporto sui termini di ricerca ed inizia ad escludere eventuali termini fuori target.
La campagna dovrebbe già portare qualche conversione entro i primi 15 giorni, ma può anche essere che ci metta più tempo.
In ogni caso, se dopo due settimane ci sono proprio zero conversioni allora è molto probabile che ci sia qualche errore a livello tecnico o strategico.
Conclusione
Se hai letto tutto l’articolo fin qui, ti faccio i miei complimenti.
Come vedi impostare correttamente una campagna implica parecchio lavoro e competenza.
Inoltre, il risultato non è mai assicurato ma dipende sempre dalla risposta del mercato.
Se però tutto funziona correttamente, avrai un sistema che ti permetterà di acquisire nuovi potenziali clienti in modo costante.
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